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探访美国新川商 中国肘子立足美国的商业逻辑

类别:L1签证新闻 时间 :2018-05-31 浏览 :999 评论:0
内容摘要:探访美国新川商——中国肘子立足美国的商业逻辑,一对美国夫妇带着狐疑的表情,只尝了一小口,就忍不住惊喜地叫出声来,特地叫来经理表达对这道菜的喜爱。

3月13日,美国加利福尼亚州洛杉矶市,一道新鲜出炉的“东坡肘子”端上桌。一对美国夫妇带着狐疑的表情,只尝了一小口,就忍不住惊喜地叫出声来,特地叫来经理表达对这道菜的喜爱。

这样的场景,出现在眉州东坡集团在洛杉矶开的中餐馆里。“为全世界人民做饭”的标语一直挂在眉州东坡的墙上,追逐梦想的背后,却有数不尽的困惑:进得来,如何留得下?做得出地道的川菜,如何留得住不同口味的美国人?川企“走出去”,是做自己,还是入乡随俗?

探 营

中国肘子立足美国的商业逻辑

全世界明星最集中的地方是哪里?答案无疑是被称作“全世界最尊贵住宅区”的洛杉矶比佛利山庄。

离比佛利山庄不到3公里,是世界著名高端购物中心韦斯特菲尔德的北美旗舰店,沿台阶盘旋上至顶层,映入眼帘的就是半开放式的眉州东坡酒楼。屋顶上悬挂着1000支毛笔,汝窑瓷器、苏轼的书法、绘画,精致的中国风让餐馆的气质一点也不输四周林立的奢侈品店。

美国开店,看“钱”还是向“前”

“没有人会想到这里会开一家中国餐馆。”美国眉州东坡集团有限公司执行董事王晓晶颇为得意地表示,在美国的中餐馆要么开在小街小巷做快餐生意,要么开在中国城专攻当地华人市场。“进中国城?肯定也想过。”在加入眉州东坡前,王晓晶在美国从事了十几年餐饮,业内的共识就是先在中国城开店,因为洛杉矶有40万华人,对中餐接受程度高,是最容易进入的市场。眉州东坡的菜品质量非常有竞争力,可以想象,一旦在中国城开业,几乎是“立等可取的快钱”。但“快钱”却像一个陷阱。菜品选择、服务流程,还是类似于中国市场,这与企业“走出去”的初衷是相背离的。

眉州东坡最终选择了一条看起来更难走的路:到租金高出数倍的高端商业区开店,打造高端品牌形象。“背后的逻辑很简单,就是看‘钱’还是向‘前’。这家店绝不会是在美国的唯一一家,我们的目标是让眉州东坡在美国遍地开花。”王晓晶表示。

中餐馆长期以来在美国走低端路线,价格便宜。而日本餐厅则有很高的地位,很多食客就餐时甚至会特意换上正装。只有打破中餐馆低廉的形象,赢得美国主流社会的认可,才能不断地向外扩张。

眉州东坡酒楼开业后,美国当地食客的比例持续上升。今年,餐厅的月度利润已经达到4万美元,约合人民币25万元。

争取客人,是迎合他们还是坚持做自己

甜酸鸡是什么?就是将鸡肉裹上面团,炸至金黄,再蘸着酸甜酱食用。这道菜是美国中国餐馆为了迎合当地人口味而发明的,美国人说它是中餐,在中国人看来却像麦当劳的“上校鸡块”。它满足了美国人对食物的特殊偏好:大块肉、蘸酱吃、手抓食物。

正宗中餐却不见得能被美国人接受。比如,青瓜竹荪汤,大部分食材从国内空运,鲜香的味道却被美国人视为“寡淡”,十天半月没有人点。为了迎合这种偏好,类似甜酸鸡的洋中餐在美国被大量复制,这让眉州东坡很苦恼。客人总在询问是否有这道菜,王晓晶也向总部建议过是否要加入菜单,但被否决。原因很简单:对美式中餐的妥协,不利于中国菜高端形象。

把美国人的舌头扭过来,还是向他们妥协?这是个问题。眉州东坡董事长王刚选择了后者:坚持中国菜的做法不变;同时,在中国菜中选择更为美国人喜爱的菜品。

眉州东坡酒楼洛杉矶店制订了新的反馈机制,将中国人和外国人点的单分别进行统计,研究外国人点单习惯重新进行菜品搭配。

事实证明,有不少中国菜深受美国吃货的喜爱,比如辣子鸡,竟然成为最受美国人喜爱的菜品。坚持做地道中国菜,原来也能大受欢迎。改良了菜品搭配后,食客中美国顾客的比例提高了一倍。

王晓晶介绍,美国人对菜品的忠诚度极高,喜欢的菜会百点不厌。用菜品抓住美国人,回头客的比例大大提高。

全面渗透,做“工厂菜”还是“厨房菜”

在街上随便问一个美国人,哪家中餐馆最出名?他很有可能告诉你,熊猫快餐(panda express)。这家号称全美最大中餐连锁的企业,已在美国47个州开了超过1700家分店,每家店的菜肴严格保证同一味道。办法是通过工厂集中制作成品或半成品,派送至各家门店,再进行标准化的简单加工。

这种模式使熊猫快餐迅速扩张,取得了商业上的成功。但却不是眉州东坡效仿的对象。王晓晶将熊猫快餐称为“工厂菜”,而眉州东坡的是“厨房菜”。“厨房菜取决于厨师每一次颠勺做菜的发挥,更具特色,风格突出,口味多变,难以被竞争对手模仿。”

眉州东坡的计划是五年内在加州站稳脚跟,但即便这个速度,王晓晶还是认为有些快。随着IRVINE店和拉斯维加斯店开始筹备,厨师的配置却跟不上了。

眉州东坡在国内打造厨师培训机制,经严格考核,再补充到美国来。

还着手实施“大加小”和“二加三”的战略。“大加小”是指眉州东坡酒楼和川味小吃店相结合,选取川味小吃中可以标准化制作的品种,打造小型门店。“二加三”是做好传统餐饮这个第三产业部分的同时,大力发展以食品制造业为主的食品工业,为在美中餐馆输送调料、配料。依托眉州东坡旗下的四川王家渡食品有限公司,其生产的火锅料、辣酱等已经在美国开始销售。

“我们在美国要做的,就是品牌先行,全面渗透。”王晓晶对眉州东坡乃至中餐在美国的未来,充满信心。

故 事

一个春节红包带来的尴尬

春节,老板请员工吃个饭,发红包,这在中国绝对是“良心老板”。但放到美国却不见得好用。

羊年春节,眉州东坡酒楼就遭遇了这样一场尴尬。

正月十五还没到,眉州东坡董事长王刚来到洛杉矶店里,准备用“中国式”的关怀,犒劳一下给他打工的美国员工们。洛杉矶店的管理团队却百般劝阻,因为请美国员工吃饭绝不能要求占用他们的业余时间,否则会被投诉强制增加工时。安排在工作时间吧,只能停止营业。

给员工发红包,还涉及缴税的问题,会产生很多不必要的麻烦。“美国人也是人嘛,也要讲感情。”最后,这顿饭还是请了,红包也发了。

让王刚大跌眼镜的是,第二天,好几个美国员工竟然提出辞职,其中还包括餐厅一名得力干将。虽然都没明说,但大家都知道,与这场“中国式”关怀不无关系。

好心办了坏事,还是因为小看了两国之间的文化差异。

海外 圆桌

美国制造业回流本土不影响中国企业赴美投资

嘉宾

威廉·于 加州大学洛杉矶分校安德森商学院教授杰里·尼克斯博格 加州大学洛杉矶分校安德森商学院教授

在美国市场竞争中胜出 将不惧全球其他市场挑战

记者:去年苹果公司把设在中国的部分产品生产线转移回美国国内,最新的Mac Pro就是美国制造。你们如何评价美国的制造业回流?

尼克斯博格:全球范围来讲,这是个长期趋势。但是需要说明的是,苹果公司不是因为任何政策才把生产线迁回美国,而是因为这个产品的市场主要集中在美国,离客户更近,意味着更便宜。今后,伴随着机器人产业继续成长,制造业的自动化程度将越来越高,产生的结果是,此前推动制造业转移的劳动力因素完全失效,而土地成本、交通物流将成为决定制造业分布的根本原因,很多制造业回流本土是必然。

威廉·于:全球化并不是一个停止的状态。二战后美国制造业独领风骚,然后移到日本,然后中国,再往东南亚。这种转移有其客观规律,没法抵挡。这种转移是非常好的,表明我们在进步,低级的企业就要让他们走。高端走了也不用怕,我们把自己的做起来就成,留是留不住的。这就需要创新,需要升级。

记者:美国制造业回流会影响到中国企业赴美投资吗?

尼克斯博格:美国的市场非常开放,同时是全世界竞争最激烈的市场,任何地方的资本都有可能涌入。所以中国来美发展企业面临的是全球化的竞争,而在美国市场竞争中胜出的中国企业,将会在世界别的地区发展受益良多。

就现阶段中国对美投资的程度和规模来讲,还不够多,美国市场很大,很多州对美资、外资同样开放大量的市场和机会。中美制造业企业都有巨大的探索空间。据我了解,现在就有中国企业在洛杉矶建造工厂生产公交车,这种被认为是美国强项的传统制造业,如果将自身的优势成功转化,使其在美国也能发挥效益,就是进入美国的关键。

农业、旅游和服务业 都是在美值得投资的领域

记者:最近几年,中国在美投资增长迅速,但是领域狭窄,多数停留在房地产和资源开采等领域,且形式单一,很多采用绿地投资形式,而少有兼并重组。

尼克斯博格:我建议中国一定要多做绿地投资,可以从风险投资开始做,比如在洛杉矶在硅谷。从头开始,换一块土地,你的钱来,你的人才雇佣来,美国的美籍华人也很多,沟通也方便,是很好的。过程中,中国可以学习到如何培养创新。而兼并重组,由于涉及到很多法律、文化等方面的因素,我倒不推荐。

关于投资领域,之前,中国人投资总是投我所说的“落后指标”的领域,比如矿产能源,今后完全可以在高科技领域更多投入,充分释放人的创造力。

威廉·于:除了不被许可的领域,美国有若干值得投资的领域,比如农业、旅游业、服务业等等,中国企业可以深入研究。

记者:中国正在大力实施创新驱动计划,美国在这方面有没有可供借鉴的经验?

威廉·于:创新不是21世纪的概念。在我看来,文化和制度的因素很关键,亚洲国家的文化,大多是保守、遵循,而创新恰好需要个性、反叛。举个例子,美国公司中,现在很多是一个20岁出头的人,管理着一群四五十岁的员工,但在中国,情况恰好相反。反差的背后,原因值得思考。创新要从教育做起,它改变的是这个社会的心态和文化氛围,一旦做好了,创新会如雨后春笋般涌出。

创新是一个小概率事件,所以促成创新成功不是说有了好的环境它就能发生,而是有了发生的可能性。

(注:绿地投资又称创建投资,是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业。创建投资会直接导致东道国生产能力、产出和就业的增长。)

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